À partir du 27 septembre, le droit européen interdit les allégations vertes non prouvées et les labels de durabilité non certifiés sur tout produit physique : le texte ne prévoit aucune exception pour les stocks déjà imprimés et en rayon, et 20 des 27 États membres n'ont pas fini de le transposer dans leur propre droit

Une échéance ferme à l’échelle de l’UE, un texte muet sur le stock déjà fabriqué

La directive (UE) 2024/825, connue sous le nom informel de directive EmpCo ou directive sur la transition verte, modifie deux textes de protection des consommateurs déjà existants : la directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la directive relative aux droits des consommateurs (2011/83/UE). Côté pratiques, elle ajoute une douzaine d'éléments à la liste noire de l'annexe I : les fausses allégations de durabilité, le fait de présenter un produit non réparable comme réparable, le fait d'inciter les consommateurs à remplacer un composant ou un consommable plus tôt que réellement nécessaire, le fait de taire une caractéristique (une mise à jour logicielle, par exemple) qui limitera la durabilité d'un produit, et le fait de présenter une exigence déjà imposée par la loi à tous les produits de la catégorie comme une caractéristique distinctive de l'offre du professionnel. Côté étiquetage, elle ajoute de nouvelles obligations d'information précontractuelle sur la garantie légale de conformité de deux ans propre à l'UE, et impose un label harmonisé « EU GARAN » chaque fois qu'un producteur propose une garantie commerciale de durabilité supérieure à deux ans, couvrant l'ensemble du produit, sans coût supplémentaire. La Commission a fixé le design contraignant de ce label et de l'avis de garantie légale qui l'accompagne dans un règlement d'exécution distinct, le (UE) 2025/1960, adopté le 25 septembre 2025, qui s'applique à la même date que la directive. Aucun des deux textes ne prévoit d'exception pour un vêtement, une bouteille ou un lot d'emballages déjà imprimés avec une allégation désormais interdite avant le 27 septembre 2026.

Les chiffres derrière le 27 septembre

Un chiffre mesure l'ampleur du retard des États membres sur le calendrier de transposition. Un autre est le temps qu'il reste à compter d'aujourd'hui. Le troisième est le plancher minimal de sanction que le droit européen fixe déjà pour le type d'infraction qu'une allégation mal étiquetée peut devenir une fois qu'elle franchit une frontière.

Le vrai sujet : un basculement légal sans période de grâce pour le stock physique

La plupart des analyses de la directive la lisent comme une question publicitaire et marketing : quels mots une marque peut encore employer sur une page web ou dans une publication sur les réseaux sociaux après le 27 septembre. Ce cadrage passe à côté de l'endroit où le problème le plus difficile se situe réellement, à savoir le physique et non le verbal. Une étiquette volante, un carton imprimé, une allégation sérigraphiée sur un vêtement ou un bouchon de bouteille gaufré d'un logo de durabilité ne se modifient pas comme une page web. Ni la directive ni le règlement d'exécution (UE) 2025/1960 ne précisent ce qu'il advient d'un lot d'emballages fabriqués, imprimés ou déjà présents en rayon avant la date de bascule, et qui portent une allégation ou un label devenant interdit le lendemain. Cet écart est suffisamment réel pour que le réseau européen de coopération en matière de protection des consommateurs, l'organe qui coordonne les autorités nationales d'exécution, ait jugé nécessaire de le traiter directement : en juin 2026, il a publié un Entendement commun sur les « situations de stock ancien », reconnaissant explicitement que les professionnels « font face à des difficultés transitoires réelles et spécifiques » et proposant des solutions pragmatiques, autocollants correctifs ou affichage en point de vente, plutôt que d'exiger la destruction du stock préexistant. Mais le document est explicitement non contraignant : il énonce des principes que les autorités nationales peuvent prendre en compte, pas une règle qu'une marque pourrait invoquer comme moyen de défense. Au moins un pays, l'Autriche, est allé plus loin en inscrivant une véritable disposition transitoire statutaire pour le stock ancien dans sa propre loi de transposition. La plupart ne l'ont pas fait. Il en résulte qu'un même lot de vêtements invendus, porteur de la même étiquette désormais interdite, peut faire face à une réalité juridique sensiblement différente à Vienne que dans un État membre ayant transposé la directive à temps sans aucune clause transitoire, ou dans l'un des 20 pays encore engagés dans une procédure d'infraction ouverte.

Pourquoi c'est important pour les marques

L'exposition directe concerne toute marque vendant des produits physiques dans l'UE et portant une allégation environnementale, un logo de durabilité ou une garantie de durabilité étendue sur son emballage, une étiquette volante, une page produit ou une présentation en point de vente, l'habillement, la chaussure, les cosmétiques, les articles pour la maison et l'électronique figurant parmi les catégories les plus exposées. Les nouveaux éléments de l'annexe I formant une liste noire per se, la question de conformité pratique pour le 27 septembre n'est pas de savoir si une équipe marketing estime une allégation défendable ; elle est de savoir si chaque allégation imprimée sur chaque référence physique déjà vendue ou prévue à l'expédition vers l'UE dispose d'un dossier de justification documenté et spécifique à cette allégation, une assurance à l'échelle de l'entreprise ne suffit plus dès lors que la norme est fixée par produit et par allégation. Le texte de la directive étant muet sur le stock fabriqué avant la bascule, et le seul document qui traite le sujet étant une orientation non contraignante et non une loi, une marque ne peut pas présumer que le même correctif, un autocollant en point de vente, une mention complémentaire sur l'emballage, sera traité de la même manière dans chaque marché où elle vend : ce qui est accepté comme une application pragmatique dans un État membre peut constituer une nouvelle infraction dans un autre ayant transposé la directive sans clause transitoire, ou dans un État encore dépourvu de loi nationale achevée. Une équipe conformité qui s'approvisionne pour l'UE a trois tâches concrètes avant le 27 septembre : auditer chaque allégation environnementale et chaque label de durabilité déjà imprimés sur les stocks à destination ou déjà présents dans des entrepôts européens ; vérifier, marché par marché, si une disposition transitoire nationale pour le stock ancien existe ou si l'Entendement commun de juin 2026 est la seule protection disponible ; et, pour toute garantie dépassant deux ans, basculer vers le format EU GARAN contraignant fixé par le règlement d'exécution (UE) 2025/1960 plutôt que vers un design de label maison.

Deux lectures du 27 septembre

Questions fréquentes